The influence of celebrity endorsement on destination image and tourist behavior in an international environment

[I. M. Marković]

XI, 264 lista

Poslednjih godina, u literaturi iz oblasti turizma poseban fokus se stavlja na promotivne aktivnosti koje kreiraju i podstiču turističku tražnju. Ova tema posebno je važna kada se uzme u obzir činjenica da današnji turisti imaju veliki izbor destinacija za odmor, a da su informacije o destinacijama lako dostupne. Iz tog razloga, pred donosiocima odluka u marketingu destinacija je izazovan zadatak privlačenja pažnje turista, koja je postala ograničen resurs. Promotivna tehnika koja privlači pažnju ciljnih segmenata je angažovanje poznatih ličnosti u promotivnim aktivnostima. U skladu sa tim, predmet doktorske disertacije je razmatranje efekta poznatih ličnosti u promotivnim aktivnostima u turizmu. Osnovni cilj disertacije je da se ispita efekat poznatih ličnosti u promotivnim aktivnostima na imidž turističke destinacije i ponašanje turista, kao i na koji način dimenzije nacionalnih kultura utiču na efekat poznatih ličnosti u promotivnim aktivnostima. Primenom odgovarajućih statističkih metoda potvrđen je uticaj poznatih ličnosti u promotivnim aktivnostima na imidž turističke destinacije, kao i na ponašanje turista u kontekstu odabira destinacije, spremnosti da se destinacija preporuči i razvije emocionalna privrženost. Takođe, ustanovljen je uticaj imidža turističke destinacije na ponašanje turista. Nadalje, utvrđeno je da efekat poznatih ličnosti zavisi od dimenzija nacionalnih kultura. U međunarodnom okruženju, promotivne poruke sa poznatim ličnostima biće povoljnije prihvaćene u kolektivističkim kulturama i kulturama sa visokim indeksom za distancu moći. Holistički pristup istraživanju omogućio je generisanje značajnih teorijskih i praktičnih doprinosa doktorske disertacije. Naime, istraživanjem se došlo do novih informacija i saznanja kojima se dopunjuje postojeća literatura iz ove oblasti. Nadalje, rezultati istraživanja daju smernice donosiocima odluka u marketingu destinacija za kreiranje promotivnih strategija, pozicioniranje i unapređenje imidža turističke destinacije i brendiranje turističkih destinacija.

In recent years, the tourism literature has increasingly emphasized promotional activities aimed at generating and stimulating tourism demand. This focus is particularly significant given the abundance of vacation destinations available to today's tourists and the easy accessibility of destination information. Consequently, destination marketing decision-makers encounter the challenge of capturing tourists' attention, which has become a limited resource. One effective promotional technique that targets specific segments is celebrity endorsement. Therefore, the subject of the doctoral dissertation is the examination of the impact of celebrity endorsement in tourism. Its primary objective is to explore how celebrity endorsement affects tourist destination image and tourist behavior, and how national cultural dimensions influence the effectiveness of celebrity endorsement in promotional activities. Applying appropriate statistical methods confirmed the influence of celebrity endorsement on destination image and tourist behavior, particularly in relation to destination choice, willingness to recommend the destination, and emotional attachment. Additionally, the research established the impact of destination image on tourist behavior. Furthermore, it was found that the effectiveness of celebrity endorsement varies depending on national cultural dimensions. In an international environment, promotional messages featuring celebrities are more favourably received in collectivistic cultures and cultures characterized by a high power distance index. A holistic approach to research enabled the generation of significant theoretical and practical contributions of the doctoral dissertation. The research provided new information and findings that supplement the existing literature in this field. Furthermore, the research findings provide guidelines for decision-makers in destination marketing to create promotional strategies, refine positioning, and enhance tourist destination image and branding.

poznate ličnosti, promotivne aktivnosti, imidž destinacije, ponašanje turista, kultura

celebrity endorsement, promotional activities, destination image, tourist behavior, culture

339.138:338.48(043.3)

Turizam

Tekst